U Rusiji će 2018. godine imati još jedne izbore. Međutim, niska razina izborne aktivnosti Rusa na izborima konstanta je u sadašnjoj fazi razvoja institucija civilnog društva. Postotak građana koji imaju aktivno biračko pravo i koji su ga koristili tijekom jednog glasačkog dana nije veći od 46,25% od ukupnog broja građana koji imaju aktivno biračko pravo. Istodobno, u ruskom društvu postoji paradoks koji se temelji na neusklađenosti stava prema važnosti izbora u demokratskom društvu i stvarne razine sudjelovanja u izbornom procesu. Ilustracija ove izjave su rezultati istraživanja koje je proveo Levada centar, prije jedinstvenog dana glasovanja 14. rujna 2014.: 63% građana smatra da su narodni izbori zastupnika i guvernera nužni politički proces, ali stvarni odaziv na biračka mjesta bio je manji od 50%.
"Svi na izbore!" Najbolji podaci su usporedni. Pogledajmo plakate prije 1991. i one koji su nastali poslije.
Izbori za zastupnike Državne dume 2016. godine, za razliku od prethodnih izbora 2011., nisu postali ni skandalozni ni senzacionalni u pogledu rezultata, niti mogućnosti radikalne promjene društveno-ekonomske situacije u Rusiji. No demonstrirali su novi model ponašanja birača koji je za Rusiju postao stvarnost, odnosno model izbornog ponašanja. Nazvat ćemo ga “modelom izborne nemoći”.
Namjerno odbijanje biračkog tijela da ostvari aktivno biračko pravo i nizak odaziv birača trenutno su uobičajeni europski trend, a Ruska Federacija nije iznimka. Ovakvo stanje stvari može biti povezano s različitim razlozima, ali obratit ćemo se jednom aspektu: provedbi predizbornih PR strategija od strane glavnih stranaka u posljednjih 20 godina.
Vrste i vrste PR strategija koje stranke koriste tijekom izbornih razdoblja pretrpjele su značajne promjene na temelju stvarne političke situacije. U strategijama partija Komunističke partije Ruske Federacije i Liberalno demokratske partije Rusije devedesetih godina može se vidjeti naglasak na društvenom tipu, apeliranje na različite kategorije građana, na društvene probleme. Godine 2000. iste su se stranke u različito vrijeme oslanjale i na imidž vođe i na masovni karakter predizbornog materijala. Međutim, kao rezultat toga nisu uspjeli premašiti vlastitu ocjenu iz 1990 -ih. S druge strane, stranka Jedinstvena Rusija, sastavljena dio po dio iz zaraćenih blokova s kraja devedesetih, iznenađujuće je brzo postala stranka moći, a svoje pozicije zadržava i danas. Uzimajući u obzir ovu činjenicu, možemo zaključiti da je odabrana predizborna PR-strategija stranke pobjednička. Temelj ove strategije je administrativni resurs, ali to ne znači da je to jedino sredstvo za postizanje vodećeg položaja u stranci. S jedne strane, neprimjetna, s druge strane - kontinuirana PR kampanja Jedinstvene Rusije djeluje ne samo u izbornim razdobljima, već ide i dalje od njih, što uzrokuje značajan kumulativni učinak. Od početka 2000. godine sveruska stranka "Jedinstvena Rusija" razvila se u okviru dva strateška pristupa.2003. - društveni pristup, rješavanje društvenih problema (čečenski rat), 2007. - biračko tijelo glasa za predsjednika, a ne za stranku ("imidž strategija"), 2011. - opet dominira imidž strategija ("pouzdanost i stabilnost"). Značajno je napomenuti da, unatoč proširenju sredstava i oblika PR-utjecaja, Jedinstvena Rusija ističe najznačajnije aspekte svog rada i djelomično zanemaruje mogućnosti za kampanju koje pruža država, a zanemaruje i predizbornu komunikaciju s ostalim sudionicima izbora.
Ako se okrenemo unakrsnoj analizi predsjedničkih izbora u Ruskoj Federaciji, evolucija strategija općenito će imati sljedeći oblik.
Evolucija predizbornih predsjedničkih PR strategija u Ruskoj Federaciji
(1991.-2012.)
Izborna godina B. N. Jeljcina
Društvena 1991. (slika "spasitelja")
1996. Društvena (aktiviranje biračkog tijela mladih)
Vladimir Putin
Slika 2000. (slika "heroj", "spasitelj")
2004. Društveno-ekonomska
D. Medvedev
2008. Slabo društvo (osnova - kontinuitet)
Vladimir Putin
Slika iz 2012. ("osoba koja zna što treba učiniti")
Kao rezultat analize sažimamo da je u izbornim razdobljima 1991.-2012. došlo do opće evolucije predsjedničkih PR strategija od dominantne društvene strategije do kombinacije svih elemenata svih vrsta strategija temeljenih na imidž strategiji. Na predsjedničkim izborima dvadeset godina koje se proučavaju postoji jedna linija nasljeđivanja. Sustav prijenosa vlasti s dosadašnjeg predsjednika na njegovog nasljednika (Jeljcin - Putin, Putin - Medvedev) i podrška odobrene kandidature od strane biračkog tijela postali su široko rasprostranjeni u izbornom sustavu Ruske Federacije.
Predsjedničke kampanje pobjede u pravilu su koristile strategiju imidža koja se temelji na osobnosti kandidata i stavu biračkog tijela prema njemu. Izjave o politici i druge racionalne karakteristike imale su mali utjecaj na odluke birača, što se otkriva analizom obećanja tijekom izborne kampanje i rezultatima stvarnog političkog djelovanja. Međutim, evolucija pojedinih strateških elemenata i ovdje je jasno vidljiva. Godine 1996. teško je reći da je B. Jeljcin pobijedio zahvaljujući formiranoj slici - "ekranu"; u ovoj kampanji naglasak je stavljen na podizanje neaktivnog biračkog tijela i grupiranje biračke jezgre mladih ljudi. Dakle, u nedostatku izravnog pozivanja na imidž kandidata, ali u okvirima imidž strategije, sva tri dosadašnja predsjednika imaju dinamiku točaka podrške PR -u (potpora (društvene skupine i njihovi interesi)).
Druga komponenta planiranja odnosa s javnošću tijekom razdoblja izborne komunikacije, koju smo ranije identificirali, je određivanje modela kampanje za odnose s javnošću na temelju procjene potencijala resursa. Analizirajući izborni proces u Ruskoj Federaciji od 1991. do 2012. godine, mogu se identificirati sljedeći korišteni modeli: tržišni model („Demokratski izbor Rusije“), administrativno-zapovjedni model („Jedinstvena Rusija“), organizacijsko-partijski model (Komunistička partija Ruske Federacije, LDPR), složeni model (predsjednička kampanja Borisa Jeljcina). Najizraženiji i najstabilniji model u dinamici svojih sastavnica od 2003. do 2011. na izborima za Državnu dumu Ruske Federacije demonstrira stranka Jedinstvena Rusija tijekom tri izborna razdoblja. Pobijedivši na izborima za Državnu dumu 2003. aktivnim korištenjem medija, ispravnom izgradnjom i korištenjem imidža glavnog čelnika stranke, uz široko uključivanje administrativnih resursa, tijekom sljedeća dva izbora (2007. i 2011.), Jedinstvena Rusija samo je prilagodila svoju strategiju, prvenstveno usmjerenu na održavanje parlamentarnog statusa svoje stranke.
Izborni modeli u PR strategiji stranke Jedinstvena Rusija (2003. - 2011.)
Godina izbora Model kampanje Imidž lidera Osnovna ideologija
2003. Organizacijski-party model s tržišnim elementima
Imidž vođe V. Putina - slika "Spasitelja", izgrađen je metodom prilagodbe
Centrizam
2007. Administrativno-naredbeni model, "meka" metoda
Slika vođe V. Putina slika je "Vođe", "oca naroda"
Državni stav, suprotstavljajući se radikalnijim strankama
2011 Administrativno-naredbeni model, "tvrda" metoda
Slika vođa: D. Medvedev je odgovoran državnik, V. Putin personificira snažnu moć
Konzervativni modernizam
Općenito se može reći da je evolucija predizborne strategije stranke bila situacijska - mijenjani su stranački programi, prilagođavana slika, ali su istovremeno sačuvana osnovna načela izgradnje izborne kampanje 2003. Glavni resurs je prava moć. Ovaj model karakterizira visoka predizborna aktivnost. Uspjeh stranke postiže se zbog njezinog interesa za pobjedu vertikale vlasti, u provođenju propagandnih događaja, uz podršku ovih događaja financijskim sredstvima.
Treća komponenta planiranja PR kampanje i formiranja PR strategije je strategija informacijske interakcije. Može se primijetiti da ako je povećanje učinkovitosti posredovane izborne komunikacije u stabilnim demokracijama bilo povezano s promjenom komunikacijskih tehnologija, tada u prijelaznim sustavima gotovo da nema institucionalnih prepreka za utjecaj predizborne komunikacije. Slabe političke stranke i nerazvijene strukture civilnog društva ne mogu osigurati režim jednakog pristupa medijima za konkurente tijekom izbornih kampanja. Opasnost od monopolizacije glavnih kanala masovnih informacija od strane elita koje su došle na vlast sasvim je stvarna. Očito je da se ovakav utjecaj medija na masovnu svijest vrši u nekonkurentnom okruženju. Kako inozemne i domaće studije, uključujući i regionalne, dugoročno pokazuju, takva medijska politika potkopava povjerenje birača u poruke masovnih komunikacijskih kanala čak i više nego negativno političko oglašavanje u stabilnim demokracijama.
Također napominjemo da postoji kumulativni učinak u informacijskom utjecaju na masovnu političku svijest: utjecaj medija postaje uočljiviji ako je višekanalni i dugotrajan. Podaci socioloških istraživanja sveruskih i regionalnih izbornih kampanja 1999.-2003. dopuštaju nam da kažemo da je, u cjelini, oko dvije trećine ispitanika zabilježilo ovaj ili onaj utjecaj medija na njihovo izborno ponašanje, a 10 - 20% ga je prepoznalo kao odlučujuće. Na temelju ovih i niza drugih trendova u ruskoj izbornoj praksi čini se mogućim zaključiti da najuvjerljiviji teoretski PR-modeli koji se oslanjaju na proučavanje učinaka medijatizirane masovne komunikacije izgledaju najuvjerljivije u objašnjavanju izbornog ponašanja. Štoviše, danas se medijske tehnologije smatraju jednim od glavnih mehanizama za reprodukciju postojećeg društveno-političkog sustava. Budući da utjecaj medija ima kumulativni učinak, njihov dugoročni i višekanalni utjecaj ne određuje samo odgovarajući vektor aktivnosti biračkog tijela, već i legitimizaciju postojećeg političkog poretka u cjelini. A to je pak povezano s povjerenjem ili nepovjerenjem birača u odnosu na medije. Istraživanja pokazuju da na stvaranje medijskih učinaka tijekom izbornih kampanja u Ruskoj Federaciji utječu brojne značajke. Prvo, postoji značajan stupanj monopolizacije ruskih medija. Drugo, visoka razina povjerenja javnosti (u masi) u informacije objavljene službenim kanalima. Prema istraživanju VTsIOM -a (2013.), s obzirom na razinu povjerenja javnosti, vodeća su dva izvora informacija: televizija (60% ispitanika vjeruje informacijama primljenim putem ovog kanala) i internet (22%). Treće, dominantni u izvještavanju državni elektronički mediji ostaju za birače gotovo jedini kanal predizbornih informacija, što, s obzirom na razinu povjerenja javnosti u njih, daje značajnu prednost kandidatima i strankama "na vlasti", osobito kada koriste resursi komunikacija administrativno-naredbenog modela. Četvrto, u aktivnostima ruskih medija postoji jasna pristranost prema manipulaciji, u ekstremnom slučaju, informiranju, a nema ni motivacije biračkog tijela za podizanje svijesti i kompetencije, za stvaranje „potencijala za uključivanje“- uvjeti za svjesno i aktivno izborno djelovanje.
Točna definicija strategije interakcije s medijima omogućit će kandidatu vođenje racionalne informacijske politike uz minimalne financijske troškove.
U tom pogledu može se izdvojiti nekoliko područja djelovanja:
- formiranje ideoloških dominacija;
- identificiranje željenih kanala informacijske komunikacije;
- formiranje vlastitog protoka informacija;
- preklapanje protoka informacija konkurenata;
- formiranje novinarskog bazena.
Okrenemo li se rezultatima koje su stranke postigle u promatranom razdoblju, možemo doći do brojnih zaključaka. Zbog posebne situacije tijekom izbora u posljednjih 10 godina, stranka Jedinstvena Rusija postigla je najveći informacijski uspjeh sa stajališta kompetentne i učinkovite uporabe PR -a. Formiran je vlastiti tok informacija, definirajući sliku, "lice" stranke u očima birača. Prilikom iznošenja informacija korištena je najraširenija u političkoj PR tehnici UPP -a - jedinstveni politički prijedlog, koji se temelji na činjenici da se većina argumenata ne odnosi na razum, već na osjećaje (u ovom slučaju na neki način poštovanja i povjerenja u vođe i pristaše stranke). Dotična stranka dosegla je najvišu razinu u uspostavljanju informacijskog partnerstva, prioritetnom dostavljanju informacija medijima - citat u tisku "Jedinstvene Rusije" u pozitivnim tonovima premašuje citiranje drugih stranaka više od dva puta. Glavno sredstvo komunikacije u izbornoj utrci Jedinstvene Rusije određuje televizija, što je očita sklonost sa stajališta utjecajne publike. Izborni rezultati desetljeća izrazita su manifestacija prethodno opisanog kumulativnog učinka povezanog s monopolizacijom medija u državi. Međutim, do 2012. medijski rejting "Jedinstvene Rusije" značajno se smanjuje, najveći neuspjeh zabilježen je na području internetske komunikacije.
Za KPRF, najčešće korištene platforme su Interfax, AiF, International Press Club, Mir Novosti i Središnji dom novinara. No, sve su to uglavnom privatne strukture koje nemaju državni udio u odobrenom kapitalu. Što se tiče informacijskih platformi koje kontrolira država, ovdje situacija nije najbolja: ITAR-TASS i RIA-Novosti zauzele su principijelan stav u odnosu na Komunističku partiju Ruske Federacije, odbijajući pozvati predstavnike stranaka kao novinare. Za Komunističku partiju Ruske Federacije postoje i „prijateljski“mediji (u pravilu to uključuju domoljubne publikacije: novine Pravda, Sovetskaya Rossiya, Zavtra, kao i dio regionalnog tiska.), I jasno neprijateljski nastrojeni.. "Glavne stranačke novine" Komunističke partije su novine "Pravda", službeni časopis stranke - "Političko obrazovanje". Još jedna publikacija bliska komunistima je Sovetskaya Rossiya, koja se, međutim, naziva "neovisnim narodnim novinama". Osim toga, Komunistička partija Ruske Federacije ima svoja tiskana izdanja u svakom regionalnom ogranku stranke. Sada Komunistička partija Ruske Federacije ima neku vrstu informacija postavljenih za kampanju: vlastitu web stranicu sa stalno ažuriranim sadržajem; računi na društvenim mrežama; foto, video i tiskani materijal; promotivni proizvodi; vlastita tiskana izdanja; redovito izvještavanje u internetskim medijima. Međutim, korištenje ovih sredstava stranci ne daje željene rezultate povećanja biračkog tijela, što je utvrđeno izbornim rezultatima s približno istim postotkom onih koji glasaju za Komunističku partiju Ruske Federacije.
Liberalno demokratska stranka koristi video zapise kao najučinkovitiji oblik kampanje. Prema istraživanju Centra Levada, Liberalno demokratska stranka, zajedno s Jedinstvenom Rusijom, predvode u stavovima: vidjela ih je gotovo polovica Rusa (po 47%). Također, LDPR zadržava drugo mjesto po atraktivnosti i odobrenju video materijala (27%). Stranka ima račune na svim popularnim društvenim mrežama u Rusiji (Facebook, Odnoklassniki, Vkontakte, Mail.ru, Twitter). U 2011. Pod patronatom stranke nastao je i uspješno se provodi Internet projekt "LDPR-tube".
Tako se tijekom 20 godina kontinuiranog djelovanja političkih konzultanata u PR kampanjama može jasno pratiti dinamika strategija i taktika odabranih za promicanje određenog političkog subjekta.
Ako su početkom devedesetih i stranke i predsjednički kandidati pokušali izraziti svoju isključivost, svoju razliku od postojeće, novine pogleda i pristupa, sliku budućnosti, onda je 2000. glavni naglasak na stabilnosti, povjerenju, pouzdanosti, i provjeru. Vrste i vrste PR strategija koje stranke koriste tijekom izbornih razdoblja doživjele su značajne promjene temeljene na plastičnoj društvenoj, političkoj, informacijskoj stvarnosti. U strategijama partija Komunističke partije Ruske Federacije i Liberalno demokratske partije Rusije devedesetih godina može se vidjeti naglasak na društvenom tipu, apeliranje na različite kategorije građana, na društvene probleme. U 2000-ima stranka Jedinstvena Rusija učvrstila je svoju poziciju provođenjem međuizbornih informativnih kampanja, istiskivanjem konkurenata s područja političkog informiranja, ignoriranjem političkih rasprava tijekom aktivnog izbornog razdoblja, koristeći resurse modela administrativno-zapovjedništva. Međutim, unatoč kompetentnoj i profesionalnoj uporabi PR tehnologija, koje osiguravaju stabilan nematerijalni kapital u obliku ugleda i povjerenja biračkog tijela, ovaj resurs nije neograničen. Godine 2011.-2013. pokazale su brzi pad rejtinga Jedinstvene Rusije i njenog vođe Dmitrija Medvedeva. Prema istraživanju VTsIOM-a, FOM-a, društvenog središta Ureda za matične službe, pod predsjednicom se razina povjerenja u nju kreće od 39-40%, a anti-rejting doseže 44%. Da vidimo što će se ovaj put dogoditi u Rusiji!
