Zašto pas maše repom?
Zato što je pametniji od repa.
Da je rep pametniji, mahao bi psu.
(Larry Beinhart. Mahanje psom: roman)
Na stranicama VO -a već su nekoliko puta objavljeni materijali o tome kako PR tehnologije utječu na mase. Da, ali koje je mjesto i uloga PR-aktivnosti u komunikacijskom procesu? U kojim su oblicima komunikacijskih praksi "odnosi s javnošću" sposobni deformirati, reformirati, a ponekad i transformirati i informacijsko okruženje oko nas i samu prirodu interakcije komunikatora u njemu. Prije svega, valja reći da je PR upravo sustav komunikacijskih praksi, koji uključuje apsolutno sve: izgled TV spikera, njegov iskren ili čvrst glas, te opći smjer cjelokupnog protoka informacija. Odnosno kako, što i u kojem obliku napisati te, shodno tome, o čemu pisati (i što pokazati) uopće ne mora biti.
Naravno, svi ste vidjeli ovaj plakat …
Pojave komunikacijske aktivnosti razmatrao je poznati američki istraživač i teoretičar na području informacijskih pitanja James Grunig, koji je identificirao četiri glavna modela PR prakse. Njegov model danas prihvaćaju stručnjaci diljem svijeta, a u njemu postoje četiri komunikacijska modela, asimetrična i simetrična.
Prvi model, PR u obliku manipulacije i propagande, poznat je jako dugo. Dobar primjer takvog modela danas je oglašavanje koje potiče prodaju robe itd. To je asimetrični model i ograničen je na jednosmjernu komunikaciju s javnošću. Istodobno, neki ljudi, uz pomoć informacijskog pritiska, pokušavaju privući pozornost publike i od toga dobiti potrebne radnje. Primatelj informacija u ovom modelu je pasivni objekt, a objektivnost prenesenih podataka nije bitna ("planet Nibiru leti na Zemlju i uskoro će se sudariti s nama!"). Uostalom, svrha takve komunikacije je pozornost javnosti.
Ovdje bismo trebali malo odstupiti i pitati čitatelje o ljudima s razinom obrazovanja koji najčešće postaju žrtve obmane od strane Cigana? Mislite li da su oni s najnižom razinom obrazovanja? Ali ne! Podaci Ministarstva unutarnjih poslova govore drugačije! Češće se ljudi susreću s nedovršenim višim! I to najviši! I zašto? Ali zato što su čuli za telepatiju, telekinezu, mesmerizam, hipnozu i … također su odgojeni. Ali neka polupismena djevojka iz Tmutarakana (a bilo ih je i prije, a sada jesu) to ne zna, ali majka joj je rekla - "Cigani varaju, bit će dobro - reci mi, idi na…! " Ona to čini, i kako se takva budala može prevariti? Dok "obrazovani" imaju prvu pomisao - "što ako, zar ne?", "Što ako Nibiru i dalje padne?!" Za ovo "što ako?" hvataju se! I Cigani, i … "hvatači duša" sa fakultetskom diplomom! Iako takav rad izravnava mnoge etičke aspekte informacijskog utjecaja na društvo. Odnosno, glavni alati ovog modela su propaganda i agitacija. Često su zbunjeni, poput damasta i čelika iz Damaska, ali zapravo ih je vrlo lako razlikovati. Propaganda se obraća općem, a agitacija posebnom! Na primjer, "Živjela sloboda, jednakost i bratstvo!" (slogan Velike francuske revolucije) je propaganda. "Glasajte za prijatelja naroda Jean -Paul Marat - pravi branitelj ugroženih!" Je li agitacija. Ili: "Operite ruke prije jela!" - promicanje zdravih stilova života. "Operite ruke prije jela uz juhu!" - uznemirenost.
Sada se okrenimo drugom modelu PR -prakse "prema Grunigu" - informiranju javnosti. Ovdje glavna ideja nije dobiti publicitet ili oglašavanje, već dati stanovništvu što je moguće više istinitih i točnih informacija. No tok informacija ostaje asimetričan, jednosmjeran. Ovaj PR model danas koriste državna tijela, javne i političke organizacije, udruge i neprofitne strukture. U tom slučaju subjekti informacija sami odlučuju koje podatke javnost mora znati. I tu puno ovisi o njihovom poštenju i pristojnosti, profesionalnom umijeću i … novcu! Međutim, i ovdje postoje neke zamke. Puno se može učiniti jednostavnim informacijama. Pogledajte igrani film "Varanje ili rep koji maše psa" i … dobit ćete sveobuhvatno razumijevanje kako se takve informacije mogu provesti u interesu "javnosti"!
Treći model je dvosmjerna asimetrična komunikacija. Kako ovo shvatiti? I tako! PR rad provodi se uzimajući u obzir proučavanje ciljne publike i njihovih reakcija na ove ili one informacije. Postoji pozitivna reakcija ili se očekuje - dajemo informacije. Reakcija je negativna - ne dajemo! Odnosno, ovaj model ima povratne informacije (ispitivanja javnog mnijenja, fokus grupe, intervjui), ali sve je to potrebno samo kako bi se isplanirala učinkovita PR kampanja, dobila podrška ključnih javnih skupina i … izvukli novac iz toga i dobili podrška! Pogledajte u vezi s tim vrlo zanimljiv američki film "Kate i Leo" i jasno ćete vidjeti kako se to radi. U tom se slučaju odnosi s javnošću koriste za uvjeravanje ili prisiljavanje javnosti da se složi sa stavovima organizacije ili strukture, a ne obrnuto. Ovaj PR model obično koriste komercijalne strukture, ali ni država ga se ne kloni.
Kao što vidite, ovaj se model temelji na činjenici da izvor informacija, odnosno subjekt shvaća potrebu da uzme u obzir mišljenje okoline i njezin utjecaj na interese organizacije. Stoga se u ovom slučaju PR pretvara iz propagande u više ili manje društveno odgovornu komunikacijsku aktivnost. Odnosno, to je ipak bolje nego samo propaganda, agitacija i „informiranje“, budući da se sve to ljudima jednostavno nameće ne uzimajući u obzir njihove interese. Iskorištava se čovjekova žudnja za znanjem i novošću!
"Šešir i naočale znači špijun!" Plakat iz 1954. godine
Dvosmjerni simetrični komunikacijski model danas je najnapredniji, najsloženiji, učinkovitiji i najskuplji. Institucija ili organizacija u ovom slučaju pokušava uspostaviti partnerstvo s javnošću, obostrano prihvatljivo za oboje. A cilj PR -a je usmjeren na postizanje međusobnog razumijevanja između vodstva organizacije i javnosti, što ima utjecaj na organizaciju. U tom se slučaju organizacija kao izvor i javnost kao primatelj informacija ne mogu smatrati budući da se među njima uspostavlja ravnopravan dijalog. Možemo reći da i ovdje ima prostora za prijevaru. Da, uvijek postoji, ali ljudi koji primijete takvu prijevaru vrlo brzo (ili ne uskoro, ali prije ili kasnije) prestat će vjerovati takvoj organizaciji, a izgubit će ne samo svoj kredit, već i novac, a bez njih, nigdje !
Ovdje obje strane komunikacijskog procesa treba shvatiti kao skupine koje postižu međusobno razumijevanje i mogu učinkovito komunicirati. Čak i ako se ne vole. Recimo da vi imate šibice, a ja kutije. Možemo se mrziti koliko god želimo, ali samo ćemo zajedno zapaliti vatru. To znači da je zadatak profesionalnog PR čovjeka pronaći takve dodirne točke ili ih čak umjetno stvoriti. Istina, prema Grunigu, ovaj model rijetko je dominantan zbog potrebe za stalnom potragom za kompromisom. Zbog toga se učinkovitost informacijske interakcije između javnosti i PR-aktera značajno smanjuje. Osim toga, većina ljudi nije jako pametna i obrazovana te stoga preferira “brza”, “jednostavna” i “učinkovita”, prema svakodnevnom mišljenju, rješenja.
Sva četiri navedena modela provode se u okvirima odabranih strategija, a postoje samo dva od njih. Racionalna (predmetna) strategija PR prakse privlači pažnju potencijalne publike i daje argumente koji bi trebali informirati i uvjeriti protivnike. U njima ispitanici odijevaju svoje argumente ne samo u verbalnom obliku, već i radi jasnoće, koriste crteže ili grafikone koji mogu pojačati i pojačati dojam o izrečenom.
Dijagram procesa informacijskog utjecaja na publiku.
Emocionalne (asocijativne) strategije PR-prakse rješavaju osjećaje, sjećanja (a vrijeme briše loša sjećanja, ali zadržava dobra u sjećanju!), Emocije, podsvijest; utječu na ljude povezivanjem ideja. Omiljena taktička tehnika, u ovom slučaju, je grafička slika (crtež, simbol), pa se čak i velika važnost daje shemi boja. Na primjer: građanin debelog trbuha u crnom cilindru, a vitak radnik u crvenoj budenovki, "uništavač" 30-ih, uvijek sa šeširom i naočalama i brkovima "četkom" (idealna slika u kino je umjetnik M. Gluzsky!). Ponekad se u PR aktivnostima obje ove strategije koriste istodobno, a primjenjuju se na različitu publiku.
"Podlac je vidljiv odjednom!" M. Gluzsky u filmu "The Last Inch".
PR-prakse se prema načinu izražavanja dijele na "tvrde" i "meke". PR kampanja koja "teško pogađa" ima kratkoročne ciljeve-utjecati na javnost na takav način da je dovede u neposrednu akciju kroz blještave i izvana ciljane događaje. „Mekana“PR kampanja ima za cilj ne samo pružiti informacije o određenom projektu, već i stvoriti povoljnu atmosferu oko njega. Najčešće se to postiže emocionalnim utjecajem, simbolikom, dubokim motivima koji utječu na osjećaje. Takva PR kampanja osmišljena je na srednji rok.
U svakom slučaju, uvijek se morate sjetiti da je odgovor publike na informacije nelinearan: prolazi kroz pragove percepcije i zasićenja, pa bi PR-ovac trebao organizirati svoj rad tako da njegova kampanja bude između njih, u zoni najviše učinkovitost, a ne preko praga zasićenja. U tom će slučaju njegovi napori biti uzaludni, a novac će biti uzaludan. Postoji čak i točno izmjeren broj "slikovnih" dojmova koji izazivaju interes i povjerenje. Zatim - "znak" se mijenja!
Pa, najbolji primjer svega navedenog može biti izborna kampanja V. V. Zhirinovsky, izvedena početkom 2000 -ih pod sloganom "Mi smo za siromašne, mi smo za Ruse!" Vjerojatno se netko uopće sjeća ovih ogromnih jumbo plakata koji su ispunili cijelu državu? Tada sam odmah upitao svoje studente koji su studirali PR: "Hoće li netko glasati za njega pod takvim sloganom?" Među 50 ljudi nije bilo dobrovoljaca! Tada sam predložio intervjuirati po 10 ljudi i saznati njihovo mišljenje o ovom sloganu, te o tome hoće li glasovati za Liberalno demokratsku stranku. Pokazalo se da ih ima jako malo! Štoviše, jedan od "aktivista" bio je nezaposleni mladić koji je rekao: "Zhirik je cool frajer!"
Međutim, izbori su pokazali da je prevladao barijeru od 5% i ostao u Dumi. To znači jedno: provedeno je istraživanje koje je pokazalo da postoji ciljna publika (CA), koja će "dovesti" do ovog slogana i pružiti još jedan pojam. No, budući da je mali, tada se njegove "potrebe i težnje" tada mogu zanemariti! I tada će biti nova ciljna publika, za nju će se stvoriti novi slogan, upućen osjetilima, i … osigurat će se novi termin boravka. Odlično, zar ne?
